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作者 | 温颖颖
“买羽绒的人比买瑞士卷的还多。”最近，不少山姆会员发出一致的感慨。
谁也没想到，以烘焙品和零食著称的山姆，今年第一个真正意义上的“中产爆款”，会是一件羽绒服。
山姆APP显示，多款100-400元的女士羽绒服、羽绒马甲售罄。其中最抢手的一款499元的羽绒服，在上海、北京、武汉、沈阳等地的多家线下店出现男女款同时断货的情况，店员也无法给出明确的补货时间。
断货这并没有浇灭抢购的欲望。二手平台上，不少商家加价30-60元出售山姆羽绒服，仍有数百人点击“想要”；更有山姆代购表示，一些热门尺码或颜色他们也买不到，“几乎是每隔一天就去看一次了”。
以至于有网友笑称：“去年还一直被吐槽背刺中产，今年山姆口碑又行了。”
但仔细一想，这事并不简单。
天猫旗舰店显示，被称为“县城羽绒三巨头”的鸭鸭、雅鹿、雪中飞，热销前十的羽绒产品价格也集中在99-500元区间。山姆羽绒服，已与下沉市场定价拉平。
可山姆的定位，从来不是“便宜”。
最低260元一年的会员费、动辄200元以上的客单价、45元一斤的草莓，都在不断筛选消费人群。在始祖鸟、波司登等品牌集体卷向“硬核科技”的当下，中产们为什么会转身去买一件“超市羽绒服”？
总不会是“买瑞士卷顺手买件羽绒”这么简单吧？
“不好看是真的，可北京这几天的温度，羽绒搭一件打底衫，骑电驴都不冷了，我还挑什么呢？”
去年12月底，一篇《到底谁会买山姆羽绒服》的笔记下，这条评论获得了高赞。
翻看社交平台，关于山姆羽绒服的评价，高频出现三个词：丑、肥大、暖。
放在以审美为先的女装市场，这几乎是“死亡标签”。但艾媒咨询的监测结果显示，山姆羽绒服的主力购买人群，恰恰是30-45岁的都市女性白领。
事实上，山姆并不是今年才卖羽绒服。早在2023年，它就推出过同样400克充绒量、售价499元的款式，只是当时的市场反馈相当平淡，被吐槽臃肿、不好看，很快就没有了声量。
值得一提的是，2023年是中国羽绒服价格的一个高峰，平均单价从432元升至881元。
接下来的2024-2025年，羽绒服行业接连发生了两件被推上风口浪尖的大事。
第一件，是2024年冬天的“充绒量事件”。
电商平台上，大量羽绒服被曝使用劣质“飞丝”替代羽绒，甚至混入猪毛、狗毛。一些中高端品牌也被点名，充绒量与价格严重不匹配。比如波司登一款售价745元的羽绒裤，充绒量仅3克，迅速引发舆论反噬。
第二件，是2025年“女装越做越小”成为公共议题。
相关话题阅读量破10亿，“160cm、90斤穿L码”“体重没变却要买加大码”的吐槽层出不穷，女性消费者对审美规训和隐性成本的反感被彻底点燃。
羽绒服也未能幸免。女款普遍比男款薄，早已是行业潜规则。户外品牌思凯乐的一款羽绒服，女款XL的充绒量，甚至比男款M码还低。
“怎么感觉，品牌更愿意把女装的成本，花在调制花里胡哨的多巴胺色系上。”
伴随越来越多女性消费者提出质疑，放下对潮流的执念、追求极致性价比的观念，最终在2025年与2026年交替之际，出现规模化转变。
#最会省钱的女生已经开始买男装了 话题上热搜，本质上是这种转向的集体宣言。
此趋势下，山姆的羽绒服吃到了最大红利。
《剁椒Spicy》整理了波司登、骆驼、斐乐等8个品牌的羽绒服参数后发现，同样是170/M码，经过行业统一口径下折换后，山姆400g RR羽绒服的绒子含量是最高的，也就是最暖和，但499元的价格，却比过半品牌都便宜。
|图源：剁椒Spicy
终于研究明白参数后，苦高价羽绒服“背刺”久矣的消费者们，集体涌进了山姆。
甚至，连山姆羽绒服最初被吐槽的“版型肥大”，在当下语境里，也成了另一种吸引力。
“山姆才是我心中真正的大码女装。”不少网友发帖感慨，女装被越做越小后，自己要买到2XL码才穿得进，但在山姆M码就够了，“有被安慰到，其实我就是正常身材”。一位服装行业顾问亦在接受采访时表示，山姆羽绒服确实偏大，疑似采用美国或欧洲标准。
至于“丑不丑”，在实用主义回潮的当下，已经不是决定性因素了，就像过去一年频频走红的“丑鞋”。
在羽绒服之前，山姆其实早已是个被低估的服装大佬。
过去五年，山姆服装业务销售额累计增长21%，增速超过耐克、阿迪达斯等全球服装巨头。同期，耐克和阿迪达斯的营收累计增速，分别只有3.8%和16.2%。
仅2024年，山姆在服装供应链上的研发投入就达到2.3亿元。这个数字，已经接近一些快时尚品牌一整年的营销预算，这是生生把一个副业，做成了堪比主业的规模。
但如果你走进山姆的服装区，很难把这里和“时尚”联系起来。
款式基础、配色保守，黑白灰棕占据绝对主流，看不到任何“设计感溢出”。
恰恰是这种“无聊”，构成了山姆的核心吸引力。
对于不想费脑子搭配衣服的人来说，基础款意味着不会出错，而且不卡年龄、性别和场景，适用面广泛。社媒上有一部分人表示，要买衣服送长辈时，会选择在山姆“闭眼入”。
价格也基础，136元的冲锋外套、48元的儿童摇粒绒外套、99元的冲锋防水裤……若是买几千元的大牌服饰，为了不当冤大头，消费者可能会花费时间和精力，去考虑其值不值、科技含量有多少，但平价基础款不一样，能松弛地做出购买决策。
更何况，在“翻货”的过程中，总能撞见意外惊喜。
网友的挖宝记录显示——
598元的山姆羊毛外套，被指与LOEWE官网售价2.69万元的工装外套高度相似；
299元的三合一工装，被贴上“Barbour平替”的标签；
拉夫劳伦针织衫、Bottega Veneta编织包、Patagonia摇粒绒，在山姆被“平替”至100-200元区间。
久而久之，便有网友笑称山姆“维护了消费降级中产的体面”，连山姆会员也自称去山姆买衣为“搞批发”。
社媒话题推火了山姆服装业务，只是同时，也引来了围绕“为何这么便宜”“质量行不行的”的质疑。
山姆服装业务的低价优势，植根于差异化采购模式。
相比传统超市的“买手制”，山姆更像是在做产品经理。它并不简单采购成熟品牌成品，而是直接向供应商提出定制需求，协商价格，小批量试单。
这种模式下，服装从设计到上架，周期被压缩到15天左右；主打黑白灰等基础色，主动放弃潮流款，降低滞销风险。
零售供采平台的测算显示，以羽绒服为例，山姆的生产成本可降低约30%，交付周期比传统模式缩短40%。在功能服领域，售价甚至比同类品牌低50%，一度引发“山姆抢迪卡侬生意”的讨论。
但这又引发了另一个有趣的问题——
去年，山姆刚因为引入大众品牌，被批评“背刺中产”；今年，又靠平价服装出圈。
它真的不在乎中产标签了吗？
或许，问题本身就问错了。
“中产”，这个概念，本身已经不够用了。
中国社会科学院在2025年发布的《中国家庭财富分级报告》显示，按家庭总资产划分，真正达到“富足及富裕”（800万元以上）的家庭，仅占6.5%；即便把资产200万元以上的小康家庭一并算入“中产”，比例也只有29%。
而山姆进入中国，已经整整30年。
如此规模的会员体系，显然不可能只靠这不到三成甚至在继续下滑的人群支撑。
从业绩看，答案也很清晰。
沃尔玛集团财报显示，2026财年第三季度，山姆中国交易单量保持双位数增长，过去12个月新增8家门店，创下历史最快扩张节奏。《潇湘晨报》披露，山姆中国2025年销售额突破1400亿元，同比增长约40%。
这背后，一个越来越清晰的事实是：山姆的真实消费者，早已不只是“中产”，而是更广泛的普通家庭。
代购产业的繁荣，就是最直观的例证。
在二手平台上，山姆会员卡的日租价格仅3-9.9元；不少会员出租副卡，靠返利回血。部分门店甚至会提前为代购留出固定订货时段。
230元或680元的会员费，制造的是“门槛感”；而真正的消费，则被大量小额订单拆解、下沉。
山姆对此并不排斥。相反，它正在主动配合。
一位山姆会员曾在接受采访时表示，自己上班的山姆门店，会提前一天给代购办订货，并把早上8：30-9：30的时间段留给代购。
这样看来，山姆或许想通了，与其继续盯着中产，不如脱下“格调的长衫”，投普通人所好，把性价比和低价的明牌打出来。
运营策略方面，山姆也在尝试一系列调整，积极渗透大众市场，回馈金机制，是其中关键的一环。
据悉，普通会员每消费100元，能获得1元返利；卓越会员每消费100元，能获得2元返利。据《商业观察家》的报道，光是对卓越会员，山姆中国在2025年就掏出了至少16.8亿元返利金。
山姆CEO曾透露，山姆有一半的利润来自会员费。按照2025年约1400亿元销售额、净利润率为5%-6%估算，山姆中国去年净利润约70-84亿元、会员费收入约35-42亿元。
也就是说，山姆几乎拿出了一半的会员费收入，重新分配给会员。
这不仅是在刺激复购，更是在放大拉新。
在社媒搜索“山姆副卡搭子”“山姆副卡拉满”等，能看到，老会员们为了赚返利，纷纷给亲朋好友开会员副卡，甚至有人把多年不联系的老同学都拉出来了，也有人在二手平台上卖副卡。据网友分享，先办普通会员，再办卓越会员，就能获得4张副卡的名额。
也就是说，一个老会员，最多可以为山姆拉来4个新会员。
在零售全面内卷的今天，会员规模，才是生死线。
至于是不是中产，已经没那么重要了。
回头再看山姆的服装业务，它的极致性价比与效率，并非偶然，而是这套新逻辑下的必然产物。
参考资料：
略大参考《山姆也学会了“砍一刀”》
剁椒Spicy《山姆爆火的400克女款羽绒服，打了多少商家的脸？》
有意思报告《中产涌入超市抢300元羽绒服》
Vista氢商业《多少人靠超市300块羽绒服体面过冬？山姆们卖衣服比始祖鸟更能拿捏返贫中产》
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